來源(yuan)：中(zhong)國制藥網                       

    【中國制藥網 市場分(fen)析】2016年，國家出(chu)臺了很多(duo)中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)醫(yi)(yi)藥(yao)(yao)產業政策和法(fa)規，如《中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)醫(yi)(yi)藥(yao)(yao)發展(zhan)(zhan)戰略規劃綱要(yao)(2016-2030)》《中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)醫(yi)(yi)藥(yao)(yao)發展(zhan)(zhan)十三五(wu)規劃》《中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)醫(yi)(yi)藥(yao)(yao)法(fa)》(草案，二稿)等。這些法(fa)律、法(fa)規的(de)(de)出(chu)臺極大(da)推動了中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)醫(yi)(yi)藥(yao)(yao)事業的(de)(de)發展(zhan)(zhan)。那么，2017年(nian)的(de)(de)中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)醫(yi)(yi)藥(yao)(yao)市(shi)場(chang)將如何發展(zhan)(zhan)呢？筆者為(wei)此分預測了2017年(nian)中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)國醫(yi)(yi)藥(yao)(yao)市(shi)場(chang)的(de)(de)十大(da)變化。
1、市場集中度提(ti)高
隨著(zhu)國(guo)家“營改增”“兩票(piao)(piao)制(zhi)”甚至“一票(piao)(piao)制(zhi)”等政策推行，處方藥(yao)遇到了(le)很(hen)大的銷售瓶頸，處方藥(yao)企業利潤空間受(shou)損。為了(le)確保市場(chang)(chang)份額不減反增，醫(yi)藥(yao)企業紛紛向(xiang)OTC市場(chang)(chang)轉(zhuan)型。2017年，處方藥(yao)、OTC市場(chang)(chang)競爭日益殘酷。
同(tong)時，隨著醫(yi)藥(yao)市場(chang)并購重組大(da)量(liang)發生，處(chu)方(fang)藥(yao)和OTC市場(chang)的集(ji)中度將(jiang)(jiang)越(yue)來越(yue)高，醫(yi)藥(yao)工業(ye)將(jiang)(jiang)向前100強(qiang)品(pin)(pin)牌(pai)企業(ye)集(ji)中，醫(yi)藥(yao)商業(ye)將(jiang)(jiang)向前15強(qiang)醫(yi)藥(yao)商業(ye)集(ji)團集(ji)中、省級市場(chang)將(jiang)(jiang)向前3強(qiang)商業(ye)公司集(ji)中。品(pin)(pin)牌(pai)企業(ye)的品(pin)(pin)牌(pai)和品(pin)(pin)質優勢大(da)大(da)凸顯，大(da)企業(ye)、大(da)品(pin)(pin)牌(pai)集(ji)群(qun)作戰時代已經(jing)到來。
2、院(yuan)外市場火(huo)熱
處方藥市場(chang)受國家(jia)政策影響，競爭將越(yue)來越(yue)白熱化。但(dan)很多做院外銷售(shou)的品牌(pai)廠家(jia)，反而愈挫愈勇(yong)，營銷模式乾坤(kun)大挪移，紛紛將銷售(shou)陣地轉到(dao)院外銷售(shou)。
國家要(yao)求二甲(jia)以上醫療(liao)機構(gou)2017年藥占比(不含中藥飲(yin)片)不能超過30%，越來越多的醫院藥品將從醫院的門(men)診藥房和住院藥房向院外渠道(dao)銷售。
三明市醫(yi)(yi)改辦作為中國新醫(yi)(yi)改風向標，已(yi)經在(zai)(zai)2016年10月明確提出，在(zai)(zai)2017年底要(yao)將三明市所有醫(yi)(yi)療機構的藥(yao)品耗(hao)材占比降到國家規(gui)定(ding)的30%以下。 ;
從(cong)這(zhe)個角度(du)來說(shuo)，院外(wai)(wai)(wai)渠道(dao)將(jiang)成為醫(yi)藥(yao)企(qi)業2017年爭奪的(de)(de)重要(yao)陣地。院外(wai)(wai)(wai)渠道(dao)在國外(wai)(wai)(wai)是主(zhu)流(liu)的(de)(de)醫(yi)藥(yao)銷(xiao)售模(mo)式(shi)之(zhi)一，也必將(jiang)成為中國的(de)(de)主(zhu)流(liu)醫(yi)藥(yao)銷(xiao)售模(mo)式(shi)之(zhi)一。據圈內資深朋友稱，中國已經有了院外(wai)(wai)(wai)年銷(xiao)售額(e)高達30億元的(de)(de)醫(yi)藥(yao)企(qi)業。
3、銷售外(wai)包興起
目前，全國(guo)制藥(yao)企業(ye)的營銷(xiao)(xiao)模(mo)(mo)(mo)式大致可以分為三類：銷(xiao)(xiao)售(shou)規模(mo)(mo)(mo)低于(yu)5000萬元的制藥(yao)企業(ye)大多采取純招商(shang)模(mo)(mo)(mo)式，銷(xiao)(xiao)售(shou)規模(mo)(mo)(mo)高于(yu)10億元的制藥(yao)企業(ye)普遍采取自主經(jing)營模(mo)(mo)(mo)式，大量銷(xiao)(xiao)售(shou)規模(mo)(mo)(mo)介(jie)于(yu)5000萬～10億元的制藥(yao)企業(ye)則是“自主經(jing)營+銷(xiao)(xiao)售(shou)外包(CSO)”模(mo)(mo)(mo)式。
CSO企(qi)(qi)業(ye)可圍(wei)繞委托企(qi)(qi)業(ye)的(de)核(he)心競爭力，為其量身打造運(yun)營方案(an)，提供(gong)包(bao)括產品(pin)系(xi)統(tong)策(ce)劃、產品(pin)系(xi)統(tong)培訓、產品(pin)系(xi)統(tong)推廣(guang)、品(pin)牌系(xi)統(tong)提升(sheng)等(deng)眾多服務項目，同時將大(da)量銷售人員投入(ru)市(shi)(shi)場(chang)，迅速擴大(da)產品(pin)覆蓋面(mian)，協助委托制(zhi)藥企(qi)(qi)業(ye)打開市(shi)(shi)場(chang)。
 2016年10月(yue)，全球知名醫(yi)藥(yao)企(qi)業禮來將兩個成熟醫(yi)院品種的銷售外包(bao)給中國的一家知名醫(yi)藥(yao)企(qi)業，拉(la)開了2017年醫(yi)藥(yao)企(qi)業CSO的序幕。
相信CSO模式將會逐步受(shou)到中小型(xing)醫藥(yao)(yao)企業(ye)乃至大型(xing)醫藥(yao)(yao)企業(ye)的青睞，醫藥(yao)(yao)行業(ye)分工將越來越精細(xi)化和專業(ye)化，醫藥(yao)(yao)市場也(ye)將逐漸(jian)規(gui)范。
4、控銷(xiao)轉型大健(jian)康
隨著控銷模(mo)式(shi)的深入推(tui)進(jin)，部(bu)分OTC控銷團隊遇到(dao)了銷售、市(shi)場、團隊、終端等各方(fang)面(mian)瓶頸，很多OTC控銷企業開始向(xiang)醫(yi)藥大(da)健(jian)(jian)康產品轉型(xing)。如江西(xi)仁和中方(fang)藥業有限公司2015年(nian)(nian)底價銷售近40億元，各方(fang)面(mian)發展遇到(dao)瓶頸。當年(nian)(nian)底，他們即(ji)成立專門的大(da)健(jian)(jian)康事業部(bu)，操作行業領先的大(da)健(jian)(jian)康食(shi)品系列，大(da)健(jian)(jian)康事業部(bu)各省在2015年(nian)(nian)底實現了良性(xing)回款。
筆者認為，品牌控銷團隊進軍(jun)大(da)健康產業要(yao)警惕(ti)以(yi)下幾點：
1.調(diao)(diao)研先(xian)行(xing)(xing)(xing)。前期市場(chang)調(diao)(diao)研必不(bu)可少，所謂(wei)“知己知彼百戰不(bu)殆”。據說(shuo)，北京華(hua)素制藥上市華(hua)素牙(ya)膏(gao)曾(ceng)借助專(zhuan)業的(de)咨詢公(gong)司對市場(chang)進行(xing)(xing)(xing)了半(ban)年(nian)以上的(de)調(diao)(diao)研；廣藥集團更是大(da)手筆，不(bu)惜重(zhong)金(jin)與國際(ji)頂級咨詢公(gong)司合作，進行(xing)(xing)(xing)深度(du)市場(chang)調(diao)(diao)研；云南白藥牙(ya)膏(gao)能夠有今天的(de)成就，與他們的(de)精(jing)英營銷團隊重(zhong)視市場(chang)調(diao)(diao)研工作密不(bu)可分。
2.產(chan)品(pin)儲備(bei)。產(chan)品(pin)不(bu)要多(duo)，最好專注(zhu)于某一個領域的(de)1～2個產(chan)品(pin)，前期(qi)最好聚焦一個產(chan)品(pin)進(jin)(jin)行重點突破。產(chan)品(pin)擬(ni)進(jin)(jin)入的(de)大健康細(xi)分市(shi)場競爭并不(bu)充分，也就是(shi)暫時(shi)還沒有領導品(pin)牌。另外就是(shi)產(chan)品(pin)本(ben)身的(de)市(shi)場潛力。
3.資金(jin)(jin)儲(chu)備。OTC控銷企業(ye)進(jin)入醫藥(yao)大(da)健康(kang)產(chan)業(ye)，除了需(xu)(xu)要一(yi)定(ding)的時間成本，更(geng)需(xu)(xu)要資金(jin)(jin)儲(chu)備。在企業(ye)資金(jin)(jin)儲(chu)備不到位的情(qing)況(kuang)下，盡量不要盲目進(jin)入這個吞(tun)錢的老虎口。
4.團隊(dui)儲(chu)備。成功進行(xing)戰略(lve)轉型的(de)企業(ye)(ye)都有一支強大(da)(da)的(de)營銷(xiao)團隊(dui)。仁(ren)和中方從原事(shi)業(ye)(ye)部各省(sheng)區(qu)調集了一批省(sheng)公(gong)司省(sheng)副(fu)總組(zu)建(jian)大(da)(da)健康事(shi)業(ye)(ye)部，他們認同(tong)企業(ye)(ye)，一般(ban)跟(gen)隨(sui)企業(ye)(ye)發展多年，所以(yi)進入新的(de)事(shi)業(ye)(ye)部后(hou)能夠快速進入狀態。我們原則上不建(jian)議醫(yi)藥控銷(xiao)企業(ye)(ye)通(tong)過招聘，建(jian)設大(da)(da)健康控銷(xiao)團隊(dui)，這樣做的(de)失敗概(gai)率(lv)比較(jiao)大(da)(da)。
5.市(shi)場試點。許(xu)多醫藥企業具備(bei)上述條(tiao)件后就急(ji)不(bu)可耐地(di)希望全國市(shi)場遍(bian)地(di)開(kai)花，結(jie)果因為準備(bei)不(bu)足敗下陣來，這樣的例子在大健(jian)康(kang)領(ling)域屢見不(bu)鮮。
5、進軍基層醫(yi)療
國(guo)家針對基層醫療提出的《國(guo)家衛(wei)生計生委關于婦幼健康服務機(ji)構標(biao)準化建設與(yu)規(gui)范化管理(li)的指導意見(jian)》對中醫參與(yu)分級診療做了明確安(an)排：
一(yi)是“明確各級各類醫(yi)(yi)療機構(gou)診療服務功能定位”時(shi)指出，城市三(san)級中(zhong)(zhong)醫(yi)(yi)醫(yi)(yi)院充分利用(yong)中(zhong)(zhong)醫(yi)(yi)藥(含民族醫(yi)(yi)藥，下同)技術方法和(he)現代科學技術，提供急危重癥和(he)疑難復雜疾(ji)病(bing)的中(zhong)(zhong)醫(yi)(yi)診療服務和(he)中(zhong)(zhong)醫(yi)(yi)優勢(shi)病(bing)種的中(zhong)(zhong)醫(yi)(yi)門診診療服務。
二是“大力提高(gao)基層醫(yi)療(liao)衛生服務(wu)(wu)能(neng)力”時，要(yao)求提升基層醫(yi)療(liao)衛生機(ji)構中(zhong)醫(yi)藥(yao)(yao)(yao)服務(wu)(wu)能(neng)力和醫(yi)療(liao)康復服務(wu)(wu)能(neng)力，加強中(zhong)醫(yi)藥(yao)(yao)(yao)特(te)色(se)診療(liao)區建設，推廣(guang)中(zhong)醫(yi)藥(yao)(yao)(yao)綜合服務(wu)(wu)模式(shi)，充分發(fa)揮中(zhong)醫(yi)藥(yao)(yao)(yao)在常見病、多(duo)發(fa)病和慢性病防(fang)治(zhi)中(zhong)的作用。
三是對縣(xian)級中醫醫院，提出要重點加強內科、外科、婦(fu)科、兒(er)科、針(zhen)灸、推(tui)拿、骨(gu)傷、腫(zhong)瘤(liu)等中醫特色專(zhuan)科和臨床薄弱(ruo)專(zhuan)科、醫技科室建(jian)設，提高中醫優(you)勢病(bing)種診療能力和綜合服務能力。
四是在(zai)“考核評價標準(zhun)”中(zhong)，明(ming)確(que)到(dao)2017年，提(ti)供中(zhong)醫藥服務的社區衛(wei)(wei)生服務中(zhong)心、鄉鎮衛(wei)(wei)生院(yuan)、社區衛(wei)(wei)生服務站、村衛(wei)(wei)生室占同類(lei)機構(gou)之(zhi)比(bi)分別達到(dao)100%、100%、85%、70%，基層醫療衛(wei)(wei)生機構(gou)中(zhong)醫診(zhen)療量占同類(lei)機構(gou)診(zhen)療總量比(bi)例≥30%。
2016年，新醫(yi)改(gai)真正進入了深水區，其中(zhong)(zhong)最主(zhu)要(yao)的(de)標志(zhi)之一就是國(guo)家在270個城市進行分級(ji)診(zhen)療試點。醫(yi)藥(yao)企業要(yao)吃透(tou)(tou)基(ji)層(ceng)醫(yi)療市場，必須先吃透(tou)(tou)國(guo)家相關(guan)政(zheng)策。可以(yi)想象，以(yi)城市社(she)區衛生服務(wu)中(zhong)(zhong)心、農村(cun)鄉(xiang)鎮衛生院(yuan)為(wei)代表(biao)的(de)主(zhu)流(liu)基(ji)層(ceng)終(zhong)端和以(yi)社(she)會(hui)單(dan)體診(zhen)所、專科診(zhen)所為(wei)輔助基(ji)層(ceng)終(zhong)端2017年藥(yao)品銷售(shou)將出現(xian)井(jing)噴，成為(wei)醫(yi)藥(yao)企業爭(zheng)奪的(de)主(zhu)流(liu)渠道(dao)之一。
6、中醫藥適(shi)宜(yi)技術“雙輪驅動”
2016年，國家出(chu)臺了(le)很多中(zhong)醫藥(yao)產業政策和法(fa)規，如《中(zhong)醫藥(yao)發展戰略規劃(hua)(hua)綱要(2016-2030)》《中(zhong)醫藥(yao)發展十三五規劃(hua)(hua)》《中(zhong)醫藥(yao)法(fa)》(草案，二(er)稿)等。這些(xie)法(fa)律、法(fa)規的(de)出(chu)臺極大推動了(le)中(zhong)醫藥(yao)事業的(de)發展，特別是中(zhong)醫藥(yao)適宜技(ji)術(shu)的(de)發展。
中(zhong)(zhong)醫(yi)藥(yao)適宜(yi)技(ji)(ji)術通常(chang)是指安(an)全有(you)效、成本低廉、簡便(bian)易學的中(zhong)(zhong)醫(yi)藥(yao)技(ji)(ji)術。許多大(da)型品(pin)牌(pai)企業(ye)根據自(zi)身特點，紛紛建立(li)專門的學術團隊(dui)(dui)和(he)培(pei)訓團隊(dui)(dui)。依托學術支撐、培(pei)訓支撐的“雙(shuang)輪驅動”和(he)銷售團隊(dui)(dui)，為基層醫(yi)療終端做好服(fu)務的同時(shi)，既(ji)推動了中(zhong)(zhong)醫(yi)適宜(yi)技(ji)(ji)術的廣(guang)泛傳播，又(you)有(you)效地進行了企業(ye)品(pin)牌(pai)宣傳。
中(zhong)(zhong)醫(yi)藥(yao)適宜技術就像一道防火墻，既保護了中(zhong)(zhong)國中(zhong)(zhong)醫(yi)藥(yao)文(wen)化(hua)的(de)精髓，又使廣大老(lao)百(bai)姓在一定程(cheng)度上抵(di)制了抗生素濫用和輸(shu)液的(de)危害。“不打針，不吃藥(yao)，不開刀(dao)”正(zheng)在被(bei)越來越多的(de)中(zhong)(zhong)國老(lao)百(bai)姓所認(ren)可(ke)。四川(chuan)百(bai)利制藥(yao)有(you)限公司和陜(shan)西綠(lv)色(se)醫(yi)療科技有(you)限公司就是(shi)其中(zhong)(zhong)比較卓越的(de)代表。
7、中醫(yi)館異軍突起
國(guo)(guo)家相關(guan)政策規(gui)定：各級公(gong)立(li)(li)醫療機構(gou)要逐步設立(li)(li)中(zhong)(zhong)醫館或國(guo)(guo)醫堂，進行中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)傳統中(zhong)(zhong)醫藥(yao)適(shi)宜(yi)技術的臨(lin)床推廣，大力發(fa)展中(zhong)(zhong)醫藥(yao)適(shi)宜(yi)技術。在此，我們(men)把它們(men)統稱(cheng)為第四終(zhong)端(duan)，這(zhe)個終(zhong)端(duan)亦包括社會中(zhong)(zhong)醫館、民營醫療機構(gou)、公(gong)立(li)(li)中(zhong)(zhong)醫院。
一些(xie)市場嗅覺靈敏的(de)(de)醫(yi)藥(yao)企(qi)業(ye)已經組(zu)建(jian)了(le)專門(men)的(de)(de)營銷團隊，進(jin)(jin)行中醫(yi)館和(he)國醫(yi)堂(tang)的(de)(de)市場維護。可以預見，中醫(yi)館和(he)國醫(yi)堂(tang)將(jiang)成為醫(yi)藥(yao)品牌企(qi)業(ye)進(jin)(jin)軍基層(ceng)醫(yi)療的(de)(de)重要終端。
8、零售連鎖獲資本青睞
醫(yi)藥分開(kai)的行業(ye)趨勢越來越明顯，連鎖藥店正成為上市公司(si)逐鹿的香餑餑。進入2016年，已經上市的連鎖巨頭(tou)除了有云南(nan)一心堂、湖(hu)南(nan)老百(bai)姓、湖(hu)南(nan)益豐三巨頭(tou)外(wai)，在新三板掛(gua)牌(pai)的則有易心堂、聚豐堂等。
中國(guo)藥品零售市(shi)場處于(yu)上升狀態，發展空間很大。特別是2016年國(guo)家(jia)在廣西柳州市(shi)、湖南永州市(shi)等城(cheng)市(shi)進行(xing)醫藥分開(kai)試點，允許患者持院內(nei)處方到院外購藥，可見國(guo)家(jia)欲拉開(kai)醫藥分開(kai)序幕(mu)的(de)端倪。
實現上(shang)市后，連(lian)鎖藥(yao)店上(shang)市公司(si)大多走上(shang)了并(bing)購擴張(zhang)之路，2016年云(yun)南一心堂和湖南老(lao)百姓紛(fen)紛(fen)出手，演繹(yi)了一個個精(jing)彩的行業并(bing)購案例。據說(shuo)，國(guo)家相關部門也(ye)在擬定專門的《連(lian)鎖藥(yao)店規范管(guan)理辦法》，相信醫(yi)藥(yao)零售市場(chang)將越(yue)來越(yue)規范，也(ye)將隨之迎來投資、擴張(zhang)的又一波熱潮。
隨著(zhu)中國醫(yi)藥(yao)(yao)零(ling)售企業(ye)集中度越來越高(gao)，2017年醫(yi)藥(yao)(yao)零(ling)售連鎖業(ye)態(tai)的資本擴張步伐將(jiang)更(geng)快(kuai)，未(wei)來將(jiang)有更(geng)多的連鎖藥(yao)(yao)店躍上新三板或直接(jie)上IPO。
9、品牌(pai)藥企參與藥房(fang)托管(guan)
2015年5月8日出臺的(de)(de)(de)《國務院關(guan)于縣(xian)級(ji)以(yi)上(shang)公立醫(yi)(yi)療(liao)機(ji)構(gou)改革的(de)(de)(de)指(zhi)導意見》指(zhi)出，未來的(de)(de)(de)醫(yi)(yi)療(liao)機(ji)構(gou)將(jiang)逐(zhu)步(bu)市(shi)場(chang)化，縣(xian)級(ji)以(yi)上(shang)醫(yi)(yi)療(liao)機(ji)構(gou)將(jiang)逐(zhu)步(bu)引進社會資本，建立法(fa)人治(zhi)理結構(gou)。這(zhe)為醫(yi)(yi)藥企業托管公立醫(yi)(yi)院藥房提供了政(zheng)策方面的(de)(de)(de)依(yi)據。
與眾多藥品分銷企業一樣，藥價不斷降低(di)和同業之(zhi)間的(de)(de)(de)(de)激烈競爭也讓生產(chan)企業陷入(ru)了(le)微利的(de)(de)(de)(de)境遇。有業內人(ren)士分析，藥房(fang)托管(guan)工作的(de)(de)(de)(de)推(tui)行(xing)正成為醫藥新的(de)(de)(de)(de)發展機遇，醫藥企業對藥房(fang)托管(guan)業務寄予越來越多的(de)(de)(de)(de)期望。康(kang)美藥業在公立醫院藥房(fang)托管(guan)方(fang)面(mian)就進行(xing)了(le)積極的(de)(de)(de)(de)嘗試，也取得了(le)一定的(de)(de)(de)(de)效果(guo)。
10、“藥店(dian)+商超”涌(yong)現
如果(guo)把整個大健康產業比作海(hai)上的(de)一(yi)座冰(bing)山(shan)(shan)，那(nei)么，治病救人(ren)的(de)醫藥事業只是浮在海(hai)面上的(de)冰(bing)山(shan)(shan)一(yi)角(jiao)，治未病的(de)保健事業尚(shang)且沉(chen)在水面下的(de)部分大得驚人(ren)。
 據圈內資深朋(peng)友介紹，日(ri)本藥(yao)店(dian)(dian)的(de)分類管理非(fei)常有特色(se)，包括專(zhuan)業的(de)處方藥(yao)店(dian)(dian)和大健(jian)康藥(yao)店(dian)(dian)。臺灣的(de)藥(yao)店(dian)(dian)更有特色(se)，其大健(jian)康產(chan)品(pin)占比高達70%，藥(yao)品(pin)占比才達到30%。
現在(zai)隨著中國廣大(da)老百姓生活水平的(de)提高，越來(lai)越多的(de)人已經由(you)治(zhi)病(bing)為(wei)主(zhu)轉向(xiang)防病(bing)為(wei)主(zhu)，預防保健(jian)走(zou)在(zai)個人健(jian)康維護的(de)前列。這種(zhong)復合型藥(yao)店(dian)也(ye)將在(zai)中國不斷(duan)涌(yong)現，它們(men)比單純(chun)經營(ying)藥(yao)品的(de)藥(yao)店(dian)更具競爭力。這種(zhong)“藥(yao)店(dian)+商(shang)超”模式將是中國藥(yao)店(dian)未(wei)來(lai)發展(zhan)最理想的(de)出路，可以讓藥(yao)店(dian)走(zou)上良性發展(zhan)軌道，也(ye)為(wei)大(da)健(jian)康企業的(de)發展(zhan)創造了巨(ju)大(da)需(xu)求。